Подталкивать или не подталкивать?

Похоже, что совсем немного людей в HR (сознательно) используют теорию подталкивания. Может ли и должен ли отдел кадров применять к людям такие технологии управления?

Итак, вам нужно принять решение: прочитать эту статью о теории подталкивания или нет. Она довольно длинная и заберёт у вас какое-то время, потому не исключено, что вы предпочтёте заняться чем-то другим.

А что если я скажу вам, что прочитанная информация окажется ценной, или выскажу предположение, что вы многое потеряете, если не прочтете эту статью? В конце концов, «отец» теории подталкивания стал последним лауреатом Нобелевской премии по экономике. Может быть этот кусочек информации, который подталкивает вас в определенном направлении, заставит вас передумать? Наверное, сможет…

Решение судей Нобелевской премии в октябре 2017 года о присуждении премии профессору Ричарду Талеру говорит о том, насколько известной и влиятельной стала теория подталкивания. Этот термин появился в 2008 году, когда была опубликована книга по поведенческой экономике «Подталкивание: улучшение решений в сфере здоровья, благосостояния и счастья», ставшая бестселлером. Талер написал её в соавторстве с высококлассным юристом Кассом Санстейном.

Поведенческая экономика – это, по сути, исследование того, как люди принимают экономические решения под воздействием психологических, эмоциональных, социальных и когнитивных факторов. Использование этой науки в сфере HR имеет огромный потенциал. Пока она не особо распространена, однако некоторые специалисты по персоналу инстинктивно задействуют подталкивающие методы.

Подталкивание: что это такое? В своей книге Талер и Санстейн изложили две системы человеческого мышления – рефлексивную и автоматическую. Они утверждают, что конфликты между этими двумя системами часто приводят людей к неверному выбору. Тогда это вызывает закономерный вопрос о том, кто должен сказать, что есть правильно или неправильно для человека? Пока они действуют в рамках закона, разве не могут они делать выбор самостоятельно? Даже если другие люди воспринимают эти решения как ошибочные или деструктивные? Должна ли быть отведена государству или какой-либо организации определенная роль, в соответствии с которой они могут вмешиваться, пытаясь повлиять на решения людей?

В своей книге Талер и Санстейн говорят об «либертарианском патернализме», который на первый взгляд кажется оксюмороном, объединив две оппозиционные политические философии (либертарианство или минимальное вмешательство государства и более ограничительный и контролирующий подход патернализма). Люди должны по-прежнему быть свободными в выборе своих собственных возможностей – таков был аргумент, но также должна быть и невидимая рука – толчок! – направляющая их к правильному выбору.

Фокус подталкивания заключается в том, что авторы называют «архитектурой выбора». Проще говоря, то, как представлены варианты. Простым для понимания примером является то, как потребителям предлагаются продукты питания. Если здоровая пища расположена на уровне глаз, а вредная пища менее заметна, вы по-прежнему даете людям свободу выбора (если они действительно хотят гамбургер, они его получат), однако вы незаметно управляете ими, подталкивая к тому выбору, который для них лучше.

Истории успеха

Рекламодатели, политики, проповедники, исследователи, гуру по самоусовершенствованию, бизнес-лидеры и многие другие манипулировали психологией в течение нескольких поколений и задействовали методы и средства, чтобы нажимать правильные кнопки. Однако размышления Талера и Санстейна по вопросу архитектуры выбора задели за живое и породили волну «подталкивающих» действий в органах власти, а также в государственных и частных секторах.

Наиболее примечательным событием было создание в 2010 году Группы поведенческих инсайтов (BIT) вскоре после прихода к власти Дэвида Кэмерона. Эту группу чаще всего называют «Подталкивающим подразделением», так как это было первое правительственное учреждение, посвященное изучению и применению бихевиористической науки. Сфера его деятельности вскоре стала очень обширной: от пенсий и субсидий до пожертвования органов, от уплаты налогов до записи к врачам.

Группа BIT использовал технику подталкивания, чтобы ускорить уплату налога на прибыль в размере 30 млн. фунтов стерлингов в год, рассылая людям письма с напоминанием о том, что большая часть их соседей уже заплатила налоги. Еще один успех был связан с увеличением этнического разнообразия в полиции. При наборе новых офицеров в полиции Эйвона и Сомерсета обнаружили, что, хотя 60 % белых претендентов проходили уровень проверки способности к ситуативным решениям, коэффициент прохождения среди темнокожих и этнических меньшинств (BME) составлял 40 %.

Группа BIT перефразировала электронное письмо, отправленное всем кандидатам, поздравив их с прохождением первого этапа в процессе найма и попросив их «немного поразмышлять над тем, почему они хотят быть полицейскими», прежде чем они перейдут к следующему этапу тестирования.

Хотя это изменение не оказало заметного влияния на показатели претендентов европейской расы, процент среди кандидатов из группы BME подскочил на 50%. Считается, что ранее значительное количество претендентов из группы BME ошибались в своих ответах, поскольку считали, что так, по их мнению, должен ответить кандидат европейской расы. Техника подталкивания в письме повысило их доверие к собственной интуиции, что привело к более честным ответам, которые хотели услышать рекрутеры, и большему успеху среди этих претендентов.

В результате ряда заметных достижений в феврале 2014 года группа BIT стала социальным предприятием (хотя она все еще частично принадлежала кабинету министров). Тогда это была команда из 14 человек; четыре года спустя компания стократно увеличилась и обзавелась своими офисами в Лондоне, Манчестере, Нью-Йорке, Сингапуре и Сиднее. Поведенческая экономика стала популярной, потому появились и другие специализированные организации; кроме того, ряд компаний начали применять методы подталкивания для решения своих внутренних проблем.

Подталкивание – старый трюк

Старший советник CIPD (Дипломированного института развития персонала) по организационному поведению Джонни Гиффорд говорит о том, что пока немногие постоянно внедряют эти техники, однако возможности применения подталкивания в сфере управления персоналом весьма обширны. Он также добавляет, что в целом методы подталкивания не являются чем-то кардинально новым.

«Это основа рекламы, и во многих наших ежедневных взаимодействиях мы аккуратно формулируем наши слова, чтобы получить более положительную реакцию от людей, на которых мы пытаемся влиять», – говорит он. – «Новизна заключается в том, что в нашем распоряжении все больше результатов исследований, которые дают представление о том, как еще мы можем оказывать более эффективное воздействие – будь то новые принципы и правила, обучающие семинары, пропагандистская работа и т.д. – путем фактического изменения поведения. Какие-то методы скрыты, но в большинстве случаев их никак не маскируют. Для скрытого воздействия требуется особая этическая проверка – нам нужно «подталкивать во благо», как цитирует Ричард Талер. Но это не делает недействительным этот метод как таковой».

Одним из примеров подталкивания на рабочем месте, который уже широко используется, является привлечение людей к обучению. Исследование, проведенное группой BIT, показало, что вместо того, чтобы платить людям ваучерами, было более эффективно давать им деньги, чтобы они тратили их на своих коллег. Суть заключается в том, что транзакционный подход (вы сами получаете небольшой платеж) менее эффективен, чем ощутимый эффект социального действия (вы отдаете что-то своим коллегам).

Специалисты по персоналу могут также неосознанно использовать метод подталкивание при разработке программ в области здравоохранения или сбережений, например, путем включения определенных психологических триггеров для увеличения участия или вовлеченности. Секуль Крастев, соучредитель аналитического центра по поведенческой науке The Decision Lab, предлагает, чтобы «самые низкие висящие плоды» для применения подталкивания в контексте HR находились именно в программах по здравоохранению и сбережениям. Причина этого, как он поясняет, заключается в том, что большая часть работы по подталкиванию выполняется в контексте международного развития, где здоровье и финансы являются критическими потребностями. Таким образом, теория, лежащая в основе такого подталкивания, более детально разработана, и она проникает глубже из государственного в приватное пространство, в результате чего появляется всё больше историй успеха.

Тем не менее, возможность применять поведенческую науку и метод подталкивания в сфере потребностей более высокого порядка, таких как привлечение сотрудников, «крайне перспективна, и многие организации уже за неё ухватились», – говорит Крастев. Рекрутинг, обучение и развитие лидерских навыков – это еще одни области, предлагающие огромный потенциал для использования подталкивания.

Маленький толчок

Поведенческая наука дает нам представление о том, как может эффективно работать наш мозг. Например, мы в курсе, что люди довольно плохо справляются с многозадачностью – поэтому рассылка мейлов или текстовых сообщений во время встреч работает плохо. Мы знаем, что уровень энергии влияет на наше мышление, поэтому мы лучше принимаем важные решения во второй половине дня, нежели поздним утром. Все это может рассматриваться как «разумные» подходы к работе, говорит Гиффорд, и их можно реализовать на практике либо подталкиваниями, либо объясняя принципы и позволяя людям самостоятельно организовывать свою работу.

По мнению Гиффорда, поведенческая наука направлена на то, чтобы изменить и улучшить модели поведения. Например, мы знаем, что повторение и воспроизведение в памяти помогают нам учиться. Некоторые учебные программы используют эту технику это путем воспроизведения информации студентом через 10 минут, в конце занятия, через день или неделю (с помощью мейла) и через месяц или несколько месяцев (отправление открытки, написанной самому себе во время программы). Это и есть форма подталкивания.

«Поведенческая наука также может использоваться в качестве прогностического инструмента, – добавляет Гиффорд. – Компания BuroHappold Engineering использовала профилирование личности сотрудников, (например, склонны ли они к позитивному или негативному взгляду на жизнь), чтобы предсказать, с какими проблемами они столкнутся при организационных изменениях. Было определено, какие группы сотрудников наиболее склонны противостоять изменениям на интеллектуальном уровне – и для которых объяснение изменений было наилучшим подходом; и у кого могло быть больше личностного сопротивления, связанного с мнением о своих возможностях, – для них лучше всего подходила консультационная и тренинговая поддержка. Эта задача по профилированию похожа на задачи, используемые в маркетинге: если вы заинтересовались пунктами A и B, мы покажем вам пункт C, если вас интересуют X и Y, мы покажем вам Z».

Марк Уайтхед, профессор Университета Аберистуита, проводит исследования по использованию методов подталкивания, и он также является соавтором книги «Изменение поведения: психология на службе государства», в которой рассматривается влияние поведенческой науки на общественно-политический порядок. Он считает, что в сфере HR есть огромный потенциал для подталкивания. Если управление персоналом в первую очередь связано с максимизацией возможностей и благосостояния людей, то радикальные идеи, которые подталкивают философию и методологию в сторону человеческого мышления и мотивации, могут сыграть значительную роль, утверждает он. «Подталкивание основано на предположении, что люди не столь рациональны, как мы думаем, и они нуждаются в поддержке для реализации своего потенциала, – говорит Уайтхед. – Эти идеи весьма важны для сферы HR. В конечном счете подталкивание основано на утверждении, что предоставление информации, обучения и стимулов зачастую не приводят к желаемым формам изменения поведения. А это весьма насущны вопрос для всех отделов HR».

Ричард Четеуэй, основатель Communication Science Group, занимающейся вопросами изменения поведения, работал над целым рядом проектов в Великобритании и Австралии, включая весьма удачное приложение My QuitBuddy, помогающее людям бросить курить. Оно позволяет пользователям персонализировать эти подталкивания, например, с помощью фото и сообщений от близких для мотивации. Сфера здравоохранения уже начала использовать методы подталкивания, как отмечает Четеуэй, а за нею стала подтягиваться и сфера бизнеса. Например, наблюдается рост использования теории подталкивания в центрах клиентского обслуживания с целью улучшить показатели и поднять уровень удержания клиентов.

Учитывая, что основная идея поведенческой экономики состоит в том, что люди не всегда являются разумными существами, следует иметь в виду, как говорит Четеуэй, что не всех можно мотивировать традиционными экономическими методами (скажем, деньгами, статусом), как мы думаем. Это означает, что такие аспекты, как конфликты интересов и конкурирующие стимулы, тоже могут иметь огромное влияние, хотя мы их далеко не всегда принимаем во внимание. Это имеет огромное значение для сферы HR в плане того, как мы нанимаем и стимулируем / оцениваем эффективность работы.

Упрощайте и облегчайте

Некоторые варианты применения подталкивания в государственной политике оказали огромное влияние на организации. Система по автоматической регистрации пенсий – это главным образом результат теории подталкивания, которая преобразовала эту сферу, а также упростила выход людей на пенсию. Такой тип подталкивания по умолчанию, как объясняет Четеуэй, может быть использован для мотивации целого ряда желаемых действий сотрудников, скажем, использование частной медицинской помощи или даже общественного транспорта.

Ричард Талер обобщил свою работу тремя словами: «Упрощайте и облегчайте». Эта философия имеет много достоинств, утверждает Четеуэй. «Зачастую самым большим препятствием для вовлечения сотрудников является то, что все слишком сложно, и люди не хотят прикладывать усилия для каких-либо перемен. Авторегистрация является одним из примеров того, как решить данную проблему, изменение формы и упрощение – еще один пример. Оба примера могут использоваться в самых разных контекстах. В предыдущем проекте моя команда смогла стимулировать более частое мытье рук на заводе по переработке пищевых продуктов на 63 % благодаря простому штампу на руке. Этот штампик на основе пищевых красителей стала подталкиванием и напоминанием для работников о том, что нужно помнить о мытье рук».

Хорошим примером принципа «упрощения» на практике является работа, которую Талер выполнил вместе со Шломо Бенартци, профессором Школы менеджмента Андерсона UCLA. Они разработали модель Save More Tomorrow (Отложи больше завтра) для увеличения пенсионных взносов, и эта модель была использована в нескольких американских корпорациях, показав отличные результаты. Программа поощряет работников выделять часть зарплаты, повышаемой в будущем, на свои пенсионные сбережения и озвучивает идею о том, что люди «близоруки» в отношении отдаленных убытков, поэтому мысль о будущих накоплениях не столь болезненна, как мысль о накоплениях прямо сейчас.

 В одной организации после четырех ежегодных повышений зарплаты исследователи обнаружили, что 80 % зарегистрированных людей по-прежнему остаются в программе. Более того, в среднем они увеличили часть зарплаты, которую они откладывали с 3,5 % до 13,6 %.

Крастев считает, что такие инициативы, как «Отложи больше завтра», показывают наличие огромного потенциала в использовании методов подталкивания в сфере HR. В большинстве случаев, по его мнению, основной целью подталкивания в контексте управления персоналом является использование теории поведенческой науки для понимания тех «рычагов», которые влияют на поведение сотрудников, а затем их применение для обоюдного выигрыша как для организации, так и для сотрудников.

«По сути своей подталкивание является очень эмпатическим процессом, – говорит Крастев. – В противоположность маркетингу, когда одной из целей является формирование новых желаний, «подталкиватели» пытаются понять, что двигает людьми, а затем корректируют условия, чтобы разблокировать этот потенциал. Учитывая, что в среднем сотрудники не особо вовлечены в работу, я бы сказал, что концепция подталкивания, применяемая последовательно и этично, представляет собой одну из самых больших неиспользованных возможностей в управлении персоналом».

Действуйте правильно

Конечно, людям обычно не нравится, когда им говорят, что делать. Джереми Бимент, соучредитель и директор компании Nudge Global, специализирующейся на вознаграждении персонала, говорит, что в этой сфере подтверждающие данные весьма очевидны. В тех случаях, когда работникам жестко указывают, «вы должны больше откладывать на свою пенсию», они восстают и вкладывают меньше. Однако, если дать им выбор, то вы получите более позитивные результаты.

Бимент делает акцент на одном направлении теории подталкивания, называемом «ошибкой уверенности». Классическое исследование: в комнату заводят 100 человек и задают им «тайный» вопрос: «Среди людей в этом помещении у вас интеллект выше или ниже среднего?» Обычно 85 из 100 укажут «выше среднего» из-за врожденной запрограммированной потребности обладать уверенностью в себе.

«Поэтому, вместо того, чтобы говорить сотрудникам, мол, «вы должны больше откладывать»», лучше дать им ориентир, что «такие люди, как вы» откладывают каждый месяц. И тогда они захотят улучшить этот показатель и откладывать больше, нежели среднестатистический работник, – говорит Бимент. – А вот если мы преподнесем сотруднику формулировку «такие люди, как вы» как нечто негативное и связанное с долгом, то он захочет быть ниже контрольного показателя или ориентира. Мы видели это на практике с нашими клиентами, когда имели дело с увеличением пенсионных накоплений и сокращением долга».

Даже простейшие мотивационные посылы, поданные соответствующим образом, могут оказать заметное положительное влияние. Исследование, проводимое группой BIT со студентами в возрасте 19 лет и старше, в области дополнительного образования в математике или языках, показало, что студенты, которым были отправлены мотивационные текстовые сообщения, соглашались на дополнительное образование чаще, чем те, которые этого сообщения не получили (16 % против 25 %). Фактически, посещаемость выросла на 7 %, а вероятность успешной сдачи экзамена поднялась на 8 %.

В данный момент принятие и внедрение методов подталкивания в сфере HR зависит скорее от «провайдеров», а не от директоров по персоналу. В результате, дальновидные команды HR, которые начинают применять технику подталкивания в своей работе, могут получить огромное преимущество перед конкурирующими компаниями.

Внедрение концепций, лежащих в основе подталкивания, является частью более обширной тенденции к тому, чтобы сфера HR еще серьезнее подошла к разработке стратегий и принятию решений. Дэвид Мэллон, руководитель исследовательского направления в компании Bersin-Deloitte Consulting, говорит, что его недавние исследования по вопросу «высокоэффективный подход к управлению персоналом» показывают, что большинство функций сферы HR по-прежнему «незрелые» с точки зрения их возможностей, связанных с дизайнерским мышлением, архитектурой выбора и работой с данными и аналитикой. Однако развитие таких возможностей является одним из отличительных признаков высокоэффективной функции управления персоналом и индикатором создания позитивных и измеримых изменений в бизнесе.

Массовое принятие поведенческой экономики в сфере HR, вероятно, уже не за горами. Все условия понятны, прозрачны и честны. Возможно, все, что сейчас нужно, – это немного подтолкнуть управление персоналом в правильном направлении.

Автор статьи

Роб Грей, hrmagazine.co.uk

Print Friendly, PDF & Email
Поделиться: